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COMMUNITY MANAGER Página 95 4. MULTIMÍDIA SOCIAL E OUTRAS PLATAFORMAS Depois de apresentar as principais redes sociais que temos para realizar o nosso trabalho de Community Manager, vamos dedicar este capítulo para falar sobre a rede social multimídia por excelência, que é o YouTube, e outras plataformas que teremos de conhecer para realizar nosso trabalho como a geolocalizão ou os marcadores sociais. Mais uma vez, devemos salientar que no nosso trabalho não devemos aplicar todas as redes ou todas as mídias de comunicação social que aqui estamos apresentando, mas devemos selecionar apenas aquelas que podemos realmente gerir eficazmente. Como já dissemos, qualidade Premium acima da quantidade. Dada esta consideração, vamos então conhecer as diferentes redes e mídias de comunicação nesta área. COMMUNITY MANAGER Página 96 4.1 VÍDEO: YOUTUBE As plataformas de reprodução de vídeo são uma ferramenta muito interessante para qualquer empresa e oferecem infinitas possibilidades. Nesta área, descobrimos que a principal ferramenta para a apresentação de vídeos é o YouTube, embora encontremos outros portais válidos, como Vimeo, Dailymotion ou Metacafe. Nós vamos a falar da ferramenta estrela: o YouTube, embora os aspetos que vamos tratar em relação à apresentação dos vídeos serão válidos para qualquer outra ferramenta. A principal razão pela qual vamos nos concentrar no YouTube é porque atualmente esta ferramenta tem mais de 30 milhões de visitas diárias, um fato que o coloca ao mais alto nível em relação aos mídias de comunicação social. Assim, se como Community Managers acreditamos que é aconselhável abrir um canal de vídeos sobre a marca, empresa ou organização, o YouTube é a opção mais inteligente. Tal como acontece com as outras redes, marcar uma estratégia é fundamental, de modo que antes de fazer um vídeo para o YouTube ou outras plataformas disponíveis, a primeira coisa a considerar é o tipo de empresa que somos, os objetivos que pretendemos alcançar e o tipo de público que queremos o vamos ter. Desta forma, o vídeo não será o mesmo se nós somos um hotel localizado nas imediações de um parque de diversões que se nós somos um hotel localizado numa área costeira e turística. Portanto, esses três elementos determinarão o tipo de mensagem. Tendo clara estratégia, é necessário considerar que tipo de vídeo queremos fazer. Encontramos diversas possibilidades: podem ser vídeos corporativos para mostrar como é a empresa, ensinar nossos produtos ou serviços, depoimentos de clientes ou vídeos COMMUNITY MANAGER Página 97 que sejam mais comerciais ou criativos. O ideal é ir alternando esses tipos de vídeos, para que o usuário possa conhecer a parte formal e a parte mais informal da empresa ou organização. Uma vez que os vídeos foram publicados, teremos de estar atentos aos comentários e responder, informar ou resolver problemas sempre que for necessário. A diferença de outras redes sociais já vistas, o YouTube não tem um componente de imediatez tão grande. Os vídeos devem permanecer na rede e os usuários podem aceder a eles mesmo tenham decorrido semanas ou meses da sua publicação. Por tanto, a sua atualização pode ser feita uma vez por semana ou quinzenalmente, dependendo do material que tivermos para fazer o vídeo. O mais essencial é a qualidade dos vídeos e não a quantidade deles. Não podemos esquecer que a principal tarefa do Community Manager é criar uma comunidade sólida, e que só será alcançada com conteúdo de interesse e qualidade, de modo que tudo o que é publicado em qualquer rede e em qualquer meio deve ser devidamente selecionado e trabalhado. Como discutimos no início, a apresentação de vídeos é um bom recurso para as empresas. As razões que justificam esta afirmação são as seguintes: ▪ O posicionamento SEO é um fator vital para ter uma boa presença na Internet, e os vídeos são instrumentos que irão ajudar-nos muito a melhorar este aspeto. Não devemos esquecer que o YouTube pertence ao Google, de modo que os algoritmos do Google são muitas vezes muito generosos com o YouTube quando se trata do posicionamento de uma marca. ▪ Seu conteúdo é mais direto e tem um maior impacto nos clientes do que em qualquer outro formato e ajuda a distinguir-se da concorrência, além de favorecer o engagement. Além disso, o tempo de exposição à marca para um usuário é muito maior em comparação com qualquer outro formato. COMMUNITY MANAGER Página 98 ▪ Abrange um tipo maior e mais diversificado de público daquele que consome a informação escrita, já que o seu formato é muito mais suscetível de tornar-se viral. Se uma imagem vale mil palavras, imagine 25 imagens por segundo. ▪ As demonstrações de produtos em vídeo ajudam a superar a grande desvantagem do caráter não presencial nas vendas através da Internet, já que o cliente pode ver como o produto funciona e comprar com mais garantias. A nível institucional, este tipo de vídeo permite mostrar aos usuários as tarefas e o trabalho que fazemos na empresa. Por exemplo, uma ONG pode fazer um vídeo com imagens de alimentos, material escolar ou filmagens de campanhas que realizaram, para que os futuros parceiros conheçam o seu trabalho. ▪ Está provado que a inclusão de técnicas como o e-mail marketing nos vídeos multiplica o interesse dos receptores. ▪ É uma área onde muitas empresas têm medo de embarcar, e, portanto, a concorrência é menor. Isto nos pode permitir ganhar vantagem competitiva a frente de outras empresas. ▪ O custo de fazer um vídeo corporativo está longe dos preços de apenas alguns anos atrás, e hoje é um trabalho muito mais acessível. ▪ Plataformas como o YouTube oferecem a possibilidade de contratar publicidade e poder dirigi-la para um setor muito específico, o que nos permitirá aumentar exponencialmente o impacto do vídeo e alcançar novos clientes potenciais. Assim, se decidirmos abrir um canal no YouTube e fazer uma série de vídeos para a nossa marca, é importante que antes de começar a preparar os vídeos reflitamos sobre os seguintes elementos, porque caso contrário, é mais do que provável que o vídeo não terá o resultado esperado. COMMUNITY MANAGER Página 99 Desta forma, os elementos a considerar são: ▪ Ter claro o objetivo do vídeo e o que nós desejamos obter com ele: visitas, promoções, assinantes, vendas, etc. ▪ O canal deve seguir a imagem corporativa, e cuidar da informação, capa e foto mostradas. ▪ O título é muito importante: deve ser breve e levar as palavras-chave para torná- lo fácil de localizar e chamar a atenção dos usuários. Os números geralmente funcionam muito bem: "5 dicas para...", "os melhores 10 vídeos de...", "10 truques essenciais para..." Também podemos usar perguntas para ser mais diretos: é melhor "O que precisa um bom Community Manager?" que "Requisitos de um bom Community Manager." ▪ A descrição deve complementar as informações. O mais importante deve ir ao início, porque é a primeira informação que os usuários vão ver sem ter que estender a descrição. Podemos incluir o URL da página que queiramos endereçar aos usuários (nosso site, loja online, conta pessoal, etc.). ▪ A imagem (miniatura) que acompanha a descrição é um grande chamariz e a carta de apresentação de um vídeo. Há que fazer uma boa escolha. ▪ Incluir pelo menos 10 etiquetas no vídeo, porque ainda que não sejam vistas pelos usuários, serão importantes para influenciar positivamente no momento de localizar nosso vídeo em Internet. ▪ Usar legendas sempre que seja possível, já que vão ajudar a melhorar nosso posicionamento e o conteúdo se tornará mais acessível para computadores sem som ou para pessoas estrangeiras. Podemos ativar o modo de legenda COMMUNITY MANAGER Página 100 automática (muito impreciso) e corrigi-lo manualmente para criar a nossa própria faixa. Também podemos fornecer uma transcrição textual do vídeo e YouTube tentará sincronizá-lo. Finalmente, podemos carregar um arquivo específico de legendas “.srt” se temos o conhecimento e os programas certos para fazê-lo. ▪ Já dissemos que o custo é muito mais acessível do que alguns anos atrás. Isso não significa que seja barato, por isso devemos cuidar bem da conta do produto, som, iluminação, atores, etc. A idéia de colocar funcionários para explicar um produto geralmente funciona bem e humaniza a marca, mas devemos selecionar bem as pessoas que estarão na frente da câmera. É preciso que sejam bons comunicadores para transmitir a mensagem da melhor maneira possível. ▪ Os primeiros segundos são fundamentais para chamar a atenção do espectador e levá-lo a assistir o vídeo completo. É importante lembrar que "menos é mais": o primeiro filtro para ver ou não um vídeo é geralmente a duração, por isso é melhor fazer uma duração curta e garantir muita mais difusão. ▪ A criatividade é a base para tornar um vídeo viral. Há que usar os vídeos para contar histórias, emocionar ou introduzir um toque cômico. ▪ Publicar o vídeo em todas as redes sociais, web e canais disponíveis da empresa para dar-lhe a máxima difusão possível. Também podemos usar os nossos contatos, patrocinadores, pessoas influentes próximas da empresa, etc. É aconselhável seguir as estatísticas do YouTube ou da plataforma de vídeo selecionada para saber os dias ou horas que têm um maior tráfego de visitantes, a fim de alcançar um maior número de visualizações. ▪ Se estivermos pensando em fazer uma campanha de vídeo, é bom ter constância e publicar com alguma freqüência para gerar interesse. Como já comentamos no COMMUNITY MANAGER Página 101 início da apostilha, o Community Manager terá que marcar uma rotina de trabalho em relação às atualizações das redes sociais, pois isso permitirá que seja constante e gerencie as redes e os mídias sociais de forma efetiva. ▪ Não ter medo das críticas ruins. Elas são inevitáveis e isso significa que o vídeo tem tido uma repercussão suficientemente grande. Podemos ser atacados por trolls facilmente. Devemos responder a todas as mensagens e comentários dos usuários, sejam estes bons ou maus. Especialmente se são ruins, porque nós teremos o desafio de tentar agradar alguém que inicialmente não gosta de nós. ▪ É óbvio que nada do que dissemos irá ajudar-nos se o vídeo não for bom. Não podemos esquecer que nenhum marketing vai salvar um vídeo ruim. Isto implica que devemos ter um tema de interesse, informações suficientes para ser capazes de criar um vídeo e os recursos necessários para que seja de qualidade e, finalmente, ser considerado um bom vídeos pelos usuários que o visualizem. Como resumo, os elementos-chave que devemos considerar ao lançar campanhas de vídeo são: - Originalidade no assunto e na projeção da mensagem. - É preferível que os vídeos sejam curtos, pois isso garante que sejam visualizados em sua totalidade. - Temos de apresentar o vídeo de uma forma atraente através do título, da descrição e da imagem da miniatura. - Teremos que partilhar o vídeo através do resto das redes que tenhamos, certificando-nos de que todos os nossos seguidores possam ter acesso. O marketing viral COMMUNITY MANAGER Página 102 Nesta seção abordamos o marketing viral e todos os mecanismos para propagar uma mensagem muito rapidamente num curto espaço de tempo, e converter um conteúdo em viral. A chave para um vídeo tornar-se viral é explorar todas as possibilidades das redes sociais para que os usuários compartilhem uns com os outros um conteúdo específico, fazendo com que o alcance do vídeo cresça exponencialmente. Para obter uma ação viral bem sucedida, devemos ter claro que a ideia é o mais importante. Por muito bem que apliquemos as técnicas de viralização, os usuários não são estúpidos, e não compartilharão um conteúdo que não tenha sido para eles emocionante, divertido ou chocante. Não é necessário, portanto, fazer um forte investimento de capital para mobilizar um vídeo, mas é preciso ter uma ideia poderosa e bem realizada que leve as pessoas a falar e divulgar o nosso conteúdo de uma forma espontânea. Como temos comentado, se o vídeo não é bom, todos os esforços e todas as técnicas para atingir a sua viralização não serão úteis. Da ideia à rede Ao desenvolver a ideia que queremos tornar viral, devemos criar algo que seja original e inédito para captar a atenção do usuário. É verdade que a receita para o sucesso é algo impossível de prever, mas em qualquer caso, o que é certo é que, seguindo algumas diretrizes, podemos aumentar significativamente a difusão dum conteúdo. A primeira coisa na qual temos de pensar é em criar um conteúdo de alta qualidade e de curta duração. Estamos na chamada "geração do YouTube" e o índice de exposição a um vídeo costuma a ser baixo. Por isso, devemos pensar que "menos é mais" e ter a certeza de que em menos de 3 minutos podemos chegar de forma chocante a um usuário. COMMUNITY MANAGER Página 103 Quando escolhamos o tom, é importante arriscar. Pode ser muito interessante recorrer a tópicos que exploram aspetos motivacionais que possam identificar muitas pessoas, mas como o diretor Nacho Vigalondo diz: “tentar que todos gostem de ti é não ser memorável para ninguém”. Nós também temos que ter em mente que as pessoas não só compartilham o que amam, mas também o que lhes irrita, por isso, às vezes, a maneira mais rápida para ser viral é não gostar. Aparecer diretamente na mídia é algo que irá multiplicar a propagação viral e garantir o sucesso. Mas para conseguir isso o nosso conteúdo deve ser algo novo, atual o que tenha a relevância duma notícia. Um erro comum é criar um vídeo puramente promocional e ter a intenção que as pessoas o compartilhem. Os vídeos virais apelam às emoções, de maneira que temos que impedir que o usuário tenha a sensação de que lhe estamos vendendo um produto. A promoção da marca deve ser sutil e não o eixo central do vídeo. Dentro destas ferramentas promocionais também encontramos o marketing viral disfarçado. Estes são vídeos que causam um grande impacto sobre os usuários, mas em que a marca em questão não é especificamente indicada. Seu objetivo principal é alcançar o público de uma forma sutil, a fim de aceitar a mensagem que estes vídeos contêm e que sejam divulgados. A partir desta idéia poderosa pronta para ser disseminada, deve aplicar-se uma técnica apropriada para que a propagação do "vírus" seja um sucesso. Para isso existem diferentes mecanismos que incentivam o fato de partilhar um conteúdo: ▪ Chamada à ação. Convidar diretamente para participar e compartilhar. Para muitas páginas é muito útil para oferecer conteúdo interessante e promover a difusão de boca em boca. COMMUNITY MANAGER Página 104 ▪ Bases de dados em que no momento de registrar-se, oferecem a possibilidade de convidar outros contactos. ▪ Presentes. Não há nada mais atraente do que a palavra "gratuito". A ideia de oferecer de graça ao cliente uma série se produtos ou serviços é uma reivindicação enorme para atrair sua atenção. Estes presentes podem ser variados: informação, benefícios, software, jogos, ebooks, etc. Tudo isso gera uma boa imagem na marca e o que agora é gratuito amanhã pode tornar-se uma venda. ▪ Facilitar a divulgação. O ato de partilhar um vídeo deve ser sempre o mais simples e curto possível, para poder estar em um único clique. É aconselhável evitar qualquer tipo de inquérito prévio ou registro e não limitar o acesso a ninguém. O objetivo é ser popular. ▪ Usar todas as redes sociais disponíveis. Facebook, Twitter, Linkedin, Google+... Quantas mais maneiras possíveis, mais oportunidades de aumentar o alcance. ▪ Previsão. Se uma campanha viral está ligada a outros fatores (armazenamento, presentes, serviço ao cliente), devemos prever a capacidade de crescimento para que o sucesso não nos ultrapasse e poder responder com garantias aos usuários. Se a campanha for bem-sucedida, haverá certamente uma série de benefícios para a empresa. Em primeiro lugar, a possibilidade de ter alcançado muitos usuários e clientes potenciais com um custo de campanha muito pequeno. Além disso, conseguiremos uma exposição da marca sem limitações e melhorar o tráfego e a reputação. 4.2 GEOLOCALIZAÇÃO Quando apresentamos as diferentes redes sociais, fizemos menção ao fato de usar a geolocalização, a fim de que os usuários possam ver exatamente onde está situada a COMMUNITY MANAGER Página 105 nossa empresa ou organização. Assim, é uma questão de especificar o lugar exato em que estamos, para que nossos usuários saibam disso. As principais vantagens dos serviços de geolocalização são: - Significa a possibilidade de saber exatamente a nossa localização e compartilhá- la com nossos contatos. As empresas facilitam o acesso às suas instalações, porque mostram aos usuários a localização das mesmas, sem que eles tenham de procurá-la. Além disso, no caso das empresas que tenham vários estabelecimentos, se o usuário ativou sua localização, será capaz de ver os locais que ficam mais próximos dele. - Permite-nos localizar nossos contatos ou usuários. - Permite-nos saber o que e quem está ao redor, por isso ajuda-nos a relacionar e interagir com os usuários, porque através das ferramentas de geolocalização os usuários podem deixar comentários, opiniões ou recomendações. - É usado frequentemente para fazer promoções diversas. Vamos agora conhecer uma das principais ferramentas de localização geográfica: Foursquare. 4.2.1 Foursquare Foursquare é a rede social especializada em geolocalização, destinada ao uso em celulares e com mais de 50 milhões usuários. Esta aplicação permite que os usuários comentem sobre restaurantes, ginásios, lojas, etc. e partilhar informações sobre lugares localizados em um local geolocável. Isso gera um produto muito apetitoso para o Community Manager, que pode abrir uma página para a empresa COMMUNITY MANAGER Página 106 (http://es.business.foursquare.com) e obter diretamente promoções e marketing viral para aumentar a fidelidade do cliente. Para um grande número dos seus usuários, Foursquare é a primeira fonte de referência ao procurar novos estabelecimentos, o que significa que um negócio sem presença neste aplicativo é um negócio que não existe para esses usuários. Além disso, esta aplicação é perfeitamente compatível com o Facebook e Twitter, o que torna possível a partilha do local e permite uma enorme difusão entre os contatos diretos de cada usuário. Desde o verão de 2014, Foursquare fez uma renovação profunda em que não só mudou o seu logotipo, mas também eliminou a sua "alma mater": o check-in. No entanto, esta opção ainda é válida graças a "Swarm": uma plataforma associada por meio da qual seus usuários podem continuar fazendo check-in em qualquer site que visitam. O universo do check-in de Swarm é uma coisa muito interessante para os negócios, pois é uma boa maneira de promover o site. Para isso, pode ser muito útil procurar maneiras de incentivar os usuários a fazê-lo. Oferecer descontos, recompensar a fidelidade, pequenos presentes, promoções em grupo ou qualquer vantagem que possamos imaginar. Finalmente, é imperativo que todos os empregados da nossa empresa saibam o que é quadrangular e que promoções estão sendo feitas cada vez que um cliente mostre interesse nelas. Além disso, é aconselhável que o local tenha uma ótima a cobertura de rede e é recomendável oferecer Wi-Fi gratuito. 4.3 MARCADORES SOCIAIS Finalmente, e para terminar este capítulo sobre os mídias sociais, vamos dedicar esta última seção para falar sobre marcadores sociais (social bookmarks). COMMUNITY MANAGER Página 107 Os serviços de marcadores sociais permitem armazenar, classificar e compartilhar links, tanto de forma pública como privada, sendo o equivalente aos “favoritos” dos navegadores. No caso dos marcadores sociais, eles têm a vantagem de que não dependem do computador em que estão trabalhando, pois vale a pena remarcar que sempre teremos acesso a esses marcadores, independentemente de onde estejamos. O uso destes marcadores é relativamente simples, porque eles implicam que o usuário salve uma lista de recursos que considera de interesse em um servidor. Tais listas podem ser privadas ou compartilhadas, de modo que outras pessoas com interesses similares possam consultar esses links. Os recursos marcados são categorizados a partir de etiquetas, que são atribuídas pelos mesmos usuários e que estão relacionadas ao conteúdo do recurso. A grande maioria dos serviços de marcadores sociais permitem aos utilizadores procurar marcadores associados a determinadas palavras-chave e categorizar os recursos de acordo com o número de utilizadores que os marcaram. É interessante notar que esses marcadores ganharam tal popularidade que os serviços oferecem mais do que apenas compartilhar marcadores, de modo que são possíveis outras ações, como votar, deixar comentários, exportar e importar, adicionar anotações, enviar links por correio, habilitar notificações automáticas e criar grupos e redes sociais. Tendo em conta estas considerações, podemos estabelecer que a principal vantagem dos marcadores sociais e que os diferença dos motores de busca é o fato de que a inclusão e classificação dos recursos tem sido realizada por seres humanos, em vez de máquinas. Assim, as informações disponíveis não foram processadas automaticamente, senão que o que conta é o critério de interesses das pessoas. Por tanto, os usuários obtêm conteúdo através das opiniões de outros usuários e não por meio da lógica do ao COMMUNITY MANAGER Página 108 posicionamento web. Isso permite criar um ranking de recursos com base nos critérios dos usuários, o que é uma boa de medir a utilidade desses recursos. Outros benefícios relacionados aos serviços dos marcadores sociais são: - Permite-nos conhecer as ligações de interesse entre os nossos contactos ou através duma pesquisa temática. - Podemos ver quais links são mais importantes e desfrutar de uma maior popularidade. - Podemos consultar os recursos favoritos de outras pessoas que têm um perfil aberto. - Dão a possibilidade de desenvolver uma alerta por RSS sobre um determinado assunto, para que possamos estar atualizados de uma categoria específica. Além das vantagens deste sistema, também é interessante citar algum dos seus inconvenientes. Estes são: - Não há nenhum sistema preestabelecido de palavras-chaves ou categorias. - Não existe nenhuma estrutura predefinida para marcas, o que pode levar a erros durante a pesquisa. Aqui nos referimos ao fato de escrever uma etiqueta no singular ou no plural, ou usar ou não maiúsculas e minúsculas. - As etiquetas podem ter mais dum significado, por isso pode acontecer que os resultados oferecidos sejam imprecisos devido a confusões que podem causar palavras que sejam sinônimas. COMMUNITY MANAGER Página 109 - O fato de que são os próprios usuários os que criam as etiquetas pode implicar que sejam muito personalizadas e tenham pouco significado para outros usuários. - A classificação das etiquetas não segue nenhuma forma de estruturação hierárquica, de modo que todas as etiquetas têm o mesmo tratamento. Finalmente, vamos conhecer alguns dos mais populares serviços de marcadores sociais: - Del.icio.us. É um dos marcadores sociais mais conhecidos e usados que permite partilhar notícias, classificá-las por etiquetas, ver as pessoas que compartilham o mesmo conteúdo e ver os tweets que mencionam esse link. - Digg.com. É um marcador semelhante ao anterior. Este permite a classificação dos resultados em base a diferentes temáticas. Também dá a possibilidade de pesquisar resultados em diferentes formatos: notícias, imagens ou vídeo, sendo capazes de avaliar esses resultados.