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COMMUNITY MANAGER Página 110 5. PROJETO DE MÍDIA SOCIAL Finalmente, e para terminar esta apostilha sobre o Community Manager, vamos estudar o que se conhece como projeto de mídia social. Este projeto é definido como o documento que procura estabelecer as bases para a construção de uma comunidade online através da presença nas redes e mídias sociais, e uma série de ações e estratégias previamente planejadas. Em outras palavras, é uma COMMUNITY MANAGER Página 111 questão de estabelecer uma série de diretrizes para poder estar presente na rede e criar uma comunidade. Esta não é uma tarefa simples, porque é um desafio ter que projetar o plano que vamos seguir para alcançar a nossa presença nas redes, e não devemos esquecer que o valor deste projeto reside no estabelecimento, definição e identificação dos objetivos, o público-alvo, o posicionamento e as estratégias a seguir. Este plano consiste em um total de sete fases: - Análise de situação. - Ajuste de metas. - Estudo da audiência. - Tecnologia a utilizar. - Plano estratégico. - Execução. - Monitoramento e medição. Vamos conhecer, então, cada uma destas fases e as ações que iremos tomar em cada uma delas. 5.1 ANÁLISE DE SITUAÇÃO Esta primeira fase não é exclusiva para a elaboração de um projeto de mídia social, mas é comum para o estabelecimento de qualquer tipo de estratégia, uma vez que envolve a análise da situação da empresa, tanto internamente como externamente, a fim de determinar aqueles elementos que são favoráveis e aqueles que não são. Neste caso, a COMMUNITY MANAGER Página 112 análise deve incidir sobre a situação em relação às redes e aos mídias de comunicação social. Para esse fim, o tipo mais comum de análise é a realização de uma análise SWOT, que responde ao estudo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weakness), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Seu objetivo é refletir, num gráfico ou num quadro-resumo, a avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa (competência ou capacidade para gerar e sustentar suas vantagens competitivas) e das ameaças e oportunidades que vêm do ambiente, em conformidade com a lógica de que a estratégia deve alcançar um ajuste adequado entre suas capacidades e limitações, e sua posição competitiva no mercado. A análise SWOT é geralmente representada em forma de uma matriz usando a seguinte metodologia: POSITIVOS Para alcançar o objetivo NEGATIVOS Para alcançar o objetivo ORIGEM INTERNA Atributos da empresa FORÇAS Fatores internos da empresa que podem favorecer o cumprimento dos objetivos. FRAQUEZAS Fatores internos da empresa que podem prejudicar o cumprimento dos objetivos. COMMUNITY MANAGER Página 113 ORIGEM EXTERNA Atributos do ambiente OPORTUNIDADES Fatores externos à empresa que podem favorecer o cumprimento dos objetivos. AMEAÇAS Fatores externos à empresa que podem prejudicar o cumprimento dos objetivos. Como vimos, é uma análise que compreende duas dimensões, por um lado, a dimensão interna e, por outro lado, a dimensão externa, para que possamos conhecer os elementos da empresa que são fortalezas e aqueles que são fraquezas, assim como os elementos e fatores do ambiente que podem ajudar ao bom desenvolvimento e ao sucesso da empresa. Assim, o principal objetivo desta análise é ajudar à organização ou empresa a detectar os fatores estratégicos críticos e os elementos que lhe dão uma vantagem competitiva frente à concorrência, a fim de determinar a sua estratégia e alcançar os objetivos propostos. No que se refere ao campo que estamos tratando, esta análise deve dar-nos dados como: - Análise interna. Teremos de identificar a situação e as necessidades da empresa no âmbito 2.0. Ou seja, vamos ter que analisar se temos ou não presença online e, em caso afirmativo, a qualidade da mesma, estabelecendo as necessidades que sejam necessárias cumprir. Além disso, também olharemos para o tipo de COMMUNITY MANAGER Página 114 comunicação da empresa com a sociedade, determinando certos aspetos como a linguagem, as plataformas e os canais utilizados e a mensagem oferecida. Em outras palavras, trata-se de analisar a comunicação da empresa com a sociedade e seus consumidores. - Análise externa. Aqui estudaremos a reputação digital e a qualidade da presença da organização nas mídias sociais. Em outras palavras, deveremos estabelecer a imagem que temos na mídia. Ligado à análise externa, teremos que realizar a análise da concorrência, que incidirá sobre uma revisão das organizações que realizam atividades, produtos ou serviços semelhantes aos nossos. Aqui vamos ter de determinar o que a concorrência está a fazer na mídia e nas redes sociais, a imagem que têm nos meios de comunicação e qual é a sua situação dentro do setor. Também no campo externo, teremos de realizar uma análise das tendências do setor, de modo que nos ajude a identificar para onde está a caminhar o mercado e que novos produtos ou serviços se podem tornar uma boa oportunidade para a nossa empresa. Desta forma, nesta primeira fase, teremos de determinar: - O que a nossa empresa está fazendo no campo comunicativo através da mídia e das redes sociais. - A situação em termos de reputação online da nossa empresa. - O que está fazendo a concorrência ao nível de redes e mídias sociais e sua reputação online. - As novas tendências do mercado que possam ser uma boa oportunidade para reforçar a nossa vantagem competitiva. Em outras palavras, nos servirá para conhecer os nossos pontos fortes e fracos, e estabelecer os elementos que podem representar uma ameaça ou uma oportunidade. COMMUNITY MANAGER Página 115 5.2 AJUSTE DE METAS Uma vez que tenhamos clara a nossa situação, bem como os elementos que supõem uma vantagem competitiva e aqueles que são uma ameaça, teremos de olhar para os objetivos que queremos alcançar com a implementação do projeto de mídia social. Nunca podemos ignorar esta segunda fase, porque sem metas marcadas, dificilmente conseguiremos alcançar qualquer coisa. Para fazer isso, e durante a nossa experiência trabalhando em redes e mídias sociais, não devemos estar com pressa para criar um perfil no Facebook ou abrir um canal no YouTube, porque essas ações, sem uma finalidade e um destino, não vão ter sucesso nenhum. Em relação aos objetivos, estes terão de cumprir a técnica SMART, que estabelece que os objetivos devem ser: - Specific: específicos. - Measurable: mensuráveis. - Attainable: atingíveis. - Realistic: realistas. - Timely: estar dentro de um determinado tempo. Específicos A primeira característica que os objetivos devem cumprir é que eles devem ser tão específicos e detalhados quanto seja possível, para que sejam facilmente compreendidos e não possam ser mal interpretados. A fim de tornar os objetivos específicos, temos de responder às seguintes questões: - O que exatamente queremos alcançar? E por quê? COMMUNITY MANAGER Página 116 - Quem está envolvido? - Em que espaço é que vamos trabalhar para alcançar o que queremos? - Em que período de tempo queremos e devemos alcançar nossos objetivos? - Que pontos fortes e fracos temos? - Que ameaças e oportunidades podemos encontrar a nível externo? - Que benefícios vamos obter alcançando nossos objetivos? Mensuráveis É muito importante que o objetivo proposto possa ser medido. Assim, se o que pretendemos com a implementação do projeto de mídia social é alcançar uma maior visibilidade na rede, é importante estabelecermos uma porcentagem específica de visibilidade que queiramos aumentar, de modo que ao analisar os resultados, poderemos medir o que temos alcançado e o que nos resta para alcançar. Desta forma, não propomos aumentar a visibilidade, mas sim aumentar a visibilidade em 15%. Atingíveis É importante que os objetivos propostos sejam executáveis. É claro que temos de ser ambiciosos, mas devemos sempre olhar para algo que possa ser alcançado. Em relação a este aspeto, temos de observar o fato da importância da motivação dos trabalhadores. Neste caso, se uma empresa estabelece alguns objetivos realmente elevados e inatingíveis, corre o risco de que os seus trabalhadores se desencorajem ao ver que é impossível de atingir, enquanto que se estabelecemos um objetivo possível de alcançar, os trabalhadores se sentirão motivados quando vejam que, pouco a pouco, o objetivo proposto está sendo alcançado. COMMUNITY MANAGER Página 117 Realistas Ligado ao caráter atingível, os objetivos também devem ser realistas, de modo que eles devem estar em sintonia com os valores da empresa e com a sua visão. Num tempo determinado Por último, é muito importante estabelecer estes objetivos de acordo com certo período de tempo, ou seja, temos de definir um espaço de tempo em que o objetivo marcado deve ser alcançado. Em relação ao tempo, podemos distinguir entre três tipos de objetivos: a longo, a médio e em curto prazo. Os objetivos mais comuns perseguidos com a implementação de um projeto de mídia social são: - Influência. - Renda. - Fidelização. - Visibilidade. - Marcas. - Clientes. - Poder. - Engagement. 5.3 ESTUDO DA AUDIÊNCIA Outro dos pontos essenciais na implementação do projeto de mídia social é o estudo da audiência, que nos ajudará a determinar o nosso público-alvo. Assim, esta terceira fase COMMUNITY MANAGER Página 118 terá de responder à pergunta “A quem dos usuários dos mídias e das redes sociais vai dirigida a ação para cumprir os objetivos e ter sucesso?" Assim, as principais tarefas que teremos de fazer aqui são: detalhar, limitar e maximizar o perfil do nosso potencial cliente. Para realizar a delimitação do nosso público-alvo, vamos fazê-lo através de três estágios: ▪ Segmentação de mercado. Envolve agrupar os usuários em segmentos, traçar perfis e avaliar a importância de cada um deles, a fim de relacioná-los com o produto ou a marca. ▪ Seleção do mercado-alvo. Refere-se à escolha desses segmentos de mercado que são mais adequados para os usuários potenciais interessados na marca ou no produto. ▪ Posicionamento no mercado. Refere-se a detectar onde situar o produto ou serviço, tentando que seja um lugar confortável e competitivo para o usuário. Quanto à segmentação do nosso público-alvo, devemos considerar aspetos como: - Sexo e idade. - Nível de estudos e carreira profissional. - Áreas de interesse. - Local de residência. - Nível cultural. - Hábitos nas mídias e redes sociais. - Nível de compra. COMMUNITY MANAGER Página 119 É muito importante que façamos uma boa seleção do público-alvo, porque, dependendo dela, os meios e tecnologias que iremos servir para alcançar os nossos objetivos serão diferentes. Por exemplo, se somos uma agência de viagens dedicada a preparar pacotes de férias para reformados, vamos usar meios e canais completamente diferentes do que se as nossas viagens estão destinadas a jovens entre 18 e 35 anos. 5.4 TECNOLOGIA A UTILIZAR Esta quarta etapa refere-se à seleção de tecnologia e os meios e redes que iremos utilizar para consolidar a nossa presença online. A fim de realizar esta fase da forma mais bem sucedida possível, a escolha deve ser feita com base nos seguintes elementos: - A situação atual da empresa, tanto internamente como externamente e em relação aos seus concorrentes. - Os objetivos e metas propostos. - Tipo de audiência para a qual dirigiremos nossa estratégia. Caso contrário, se não tivermos feito estas fases anteriores da forma mais exata possível, é mais do que provável que falhemos na nossa seleção de meios e tecnologias, escolhendo aqueles que não nos conduzam aos benefícios esperados. Como estivemos vendo ao longo destas páginas, o Community Manager tem uma infinidade de mídias e redes sociais ao seu serviço, de modo que o que temos de fazer é conhecer cada uma dessas mídias e redes sociais e determinar quais são as que melhor se adéquam ao nosso público e aos nossos objetivos. Assim, é muito importante que, antes de escolher os mídias ou redes, o Community Manager analise aspetos relacionados, tais como: COMMUNITY MANAGER Página 120 - Tipo de usuário destas mídias e redes. - Hábitos destes usuários. - Conteúdo que se publica (texto, imagens ou vídeos). - Frequência de atualização. Desta forma, teremos de identificar as mídias que mais se adaptam ao nosso perfil de usuário e selecionar aquelas que criamos que nos podem fornecer melhores resultados. É muito importante que somente se utilizem aquelas redes e mídias que possamos gerenciar de forma correta. Não devemos esquecer que estamos no meio de 2.0 e que a grande maioria dos nossos concorrentes terá presença na rede, de modo que não podemos gerir mal as redes, porque isso vai fazer com que os nossos clientes e seguidores terminem por abandonar-nos e tornar-se clientes e seguidores da nossa concorrência. 5.5 PLANO ESTRATÉGICO Chegados a este ponto, conhecemos as seguintes informações: - Situação atual da empresa a nível interno e externo. - Objetivos e metas que pretendemos alcançar. - Público-alvo ao qual irá dirigida a nossa estratégia de mídia social. - Redes, mídias e tecnologias que utilizaremos para alcançar os objetivos propostos. Desta forma, e a partir da informação disponível para nós, chegou a hora de preparar o plano estratégico para o nosso projeto de mídia social. COMMUNITY MANAGER Página 121 O plano estratégico deve ser percebido como um documento informativo e compreensível para todos os membros da organização, e nele deverão ser tratados os seguintes elementos: - Datas de início de atividade em cada plataforma selecionada. - Maneira de comunicar-se com os usuários. - Tipo de conteúdo que vai ser publicado. - Formas de incentivar e interagir com os usuários. A estratégia divide-se em três planos: - Plano de ação. - Plano editorial e de dinamização. - Plano de crise online. Cada um destes planos tem as suas particularidades. Plano de ação O plano de ação define as fases e datas para realizar as ações de início e funcionamento do projeto de mídia social. Trata-se dum cronograma em que devemos especificar as diferentes campanhas e actividades que iremos realizar, juntamente com a sua data de início e fim, para que possamos ver se durante a execução do plano estamos cumprindo os tempos estabelecidos. Plano editorial e de dinamização COMMUNITY MANAGER Página 122 Este plano é exclusivo para cada plataforma, de modo que para cada rede ou mídia selecionada, teremos que fazer um plano editorial e de dinamização. O elemento mais importante do plano editorial e de dinamização é a apostilha ou guia de estilo, que deve servir de apoio ao Community Manager para a gestão da presença nas redes, incluindo informações e orientações sobre como criar e divulgar as mensagens ou como em interagir com os usuários. Assim, as informações que deverá conter o plano editorial e de dinamização são: - Apresentação da organização, situação atual e objetivos perseguidos. - Conselhos e regras para o uso de mídias sociais. - Presença da organização nas diferentes redes e mídias, especificando em cada uma delas: o Objetivos que se perseguem. o Tipo de conteúdo que será publicado. o Periodicidade e número de publicações. o Gestão de comentários. o Divulgação que será feita dos conteúdos. o Uso, gerenciamento e personalização. o Linguagem ou calão habitual. o Integração de outras plataformas. o Recomendações sobre o seu uso. COMMUNITY MANAGER Página 123 - Medição dos resultados, com especial ênfase em: o Indicadores de medição. o Periodicidade na elaboração de relatórios. - Tipografia, cores e desenhos a serem usados nas mídias. Plano de crise online Como já vimos, uma das tarefas do Community Manager será a de lidar com as crises online que possam ocorrer, pelo que é especialmente importante ter um plano de crise online ou um plano de contingência em que sejam recolhidos os possíveis riscos e as ações que serão executadas para evitá-los ou enfrentá-los. Na verdade é que, se tivermos um protocolo de ação para situações específicas, será muito mais fácil minimizar os danos e normalizar a situação. Por último, no que diz respeito ao plano estratégico no seu conjunto, temos que comentar que este não é um plano fechado, por isso, sempre que seja conveniente, porque os objetivos não se cumpram como nós esperávamos, será alterado. Para esse fim, é especialmente importante a última fase do projeto de mídia social, que se refere ao monitoramento e mensuração, pois sem essa fase não teremos como saber se o plano estratégico que desenvolvemos é bom ou não. 5.6 EXECUÇÃO Neste ponto, tudo o que nos resta é iniciar as ações e as outras atividades que determinamos no plano estratégico. Assim, nesta penúltima fase iremos realizar: COMMUNITY MANAGER Página 124 - Criação dos perfis nas redes e mídias que selecionemos para realizar nossa estratégia. Isso inclui o nome, a fotografia e o design que, como já dissemos, deve estar em sintonia com a imagem corporativa da empresa. - Compilação de fontes de notícias e informações que possam ser de interesse para a elaboração dos nossos conteúdos. Por exemplo, se somos uma organização dedicada a promover a vida saudável e decidimos criar um blogue com conselhos para levar uma vida mais saudável, devemos procurar vários portais de internet relacionados com esportes e alimentação saudável, que possam ajudar-nos a escrever os posts. - Lista de pessoas líderes e influentes no nosso setor, com quem teremos que interagir e, sempre que seja possível, fazer colaborações. - Compilação das ferramentas que vamos usar para gerenciar nossas redes e mídias. E, finalmente, só teremos que iniciar a atividade nas mídias e redes e tentar construir uma comunidade virtual sólida para o benefício da empresa ou organização. 5.7 MONITORAMENTO E MEDIÇÃO Para finalizar, e como em qualquer plano estratégico, a última fase refere-se ao monitoramento e medição das atividades realizadas, para que possamos ver se os objetivos e metas propostos estão sendo cumpridos. Em relação ao monitoramento, como já assinalamos, é preciso realizar a escuta ativa das conversas e mensagens que são divulgadas nos diferentes meios de comunicação sobre nós, a fim de determinar se a nossa reputação online é boa ou ruim. O que vamos avaliar é a qualidade de nossa reputação. COMMUNITY MANAGER Página 125 Quanto à medição, refere-se à obtenção de dados quantitativos das ações nas mídias de comunicação social. Vamos conhecer alguns dos indicadores mais significativos que teremos de considerar: - Número de visitas diárias, semanais e mensais que o nosso blogue recebe, usuários únicos, páginas visitadas e comentários nos posts. - Número de seguidores nas diferentes redes sociais. - Número de pessoas que estão falando sobre nós em diferentes redes. - Visitas diárias, semanais e mensais nas nossas redes. - Número de vezes que o nosso conteúdo foi compartilhado (ou fizeram retweet) pelos usuários. - Quantidade de “Curtir/Gosto" que recebeu uma publicação e comentários. Com a avaliação destas duas variantes obteremos resultados qualitativos e quantitativos que nos permitirão saber se o nosso plano estratégico cumpre ou não os objetivos propostos e se precisamos fazer uma reformulação do mesmo. Finalmente, e para terminar com o plano estratégico e também com a apostilha, devemos ter presente que o mundo 2.0 está em constante mudança e tudo avança de forma muito rápida, por isso é muito importante analisar e monitorar tudo o que fazemos, para que possamos sempre oferecer aos nossos usuários o que eles querem. Não devemos esquecer que, como Community Managers, estamos trabalhando em prol da imagem e reputação da empresa, e que isso só se consegue dando aos clientes e usuários o que eles querem quando eles querem, por isso é imperativo estar atualizado e saber adaptar-se. COMMUNITY MANAGER Página 126 Como ponto final, e com o objetivo de que possamos determinar se o nosso percurso nas redes e mídias de comunicação social tem sido bem sucedido, apresentamos um total de doze declarações estabelecidas pelo autor Óscar Rodríguez Fernandez que determinam o sucesso ou fracasso do nosso plano. Quanto mais declarações seguirmos, mais sucesso teremos alcançado. - Tenho estabelecido objetivos claros e mensuráveis do que o projeto vai ser. - Tenho detectado quais são as ferramentas apropriadas para monitorar e dar seguimento ao meu plano. - Tenho identificadas as pessoas que vão ser responsáveis e devem ser informadas sobre o projeto de mídia social na empresa. - Tenho implementadas as ferramentas de monitoramento apropriadas para o seguimento das conversas. - Tenho investigado e tenho dados reais sobre o que a concorrência está fazendo. - Tenho estabelecidos processos e procedimentos para que o conteúdo flua de uma maneira conveniente. - Tenho criadas políticas claras para amparar as conversas dentro da comunidade. - Tenho identifiquei os líderes de opinião mais importantes do setor. - Tenho criado um plano editorial para o desenvolvimento de conteúdo. - Tenho estabelecida uma política editorial que assegura a qualidade dos conteúdos e que estes são interessantes e atraentes para o público-alvo. - Tenho estabelecido um programa de SEO e SEM para aumentar a visibilidade. COMMUNITY MANAGER Página 127 - Tenho detectado quais são as ferramentas apropriadas para prosseguir com a análise das métricas.